Le Quantified Self au service de la productivité individuelle et collective

Si les utilisateurs et les interactions sociales qui les relient sont la matière première principale du web sur les 5 dernières années (avec l’avènement des médias sociaux), les années suivantes devront composer avec une autre matière première précieuse : les données (cf. Du contenu roi aux données reines). Les données sont la matière première du géo-marketing, elles permettent d’optimiser l’implantation d’un hypermarché. Elles sont également à la base de l’analyse décisionnelle qui permet de piloter une activité commerciale. Elles permettront bientôt d’adapter notre style de vie et notre comportement à un environnement toujours plus hostile (stress, maladies, bactéries tueuses…).

Non seulement les progrès réalisés par les outils de collecte et de partage vont grandement faciliter la constitution de personal data ecosystems, mais les annonceurs, collectivités et organisations vont nous y inciter, car elles apporteront des réponses aux questions que nous ne nous posons pas encore.

Définition et origines du Quantified Self

Il existe déjà un certain nombre d’articles publiés sur le sujet (dont le très bon interview d’Emmanuel Gadenne : Le Quantified Self : doit-on compter sur soi ?), aussi je vais vous la faire courte : Le Quantified Self est une pratique consistant à collecter des données personnelles et à les partager. Pourquoi ? C’est là toute la question… Le QS est en effet une discipline polymorphe où chacun y trouve son compte, donc avec des motivations et des pratiques différentes. La notion communément admise est la suivante : « Mieux se connaitre au travers des données« .

Les origines sont à chercher dans les journaux intimes et les pratiques de self-tracking. Vous connaissiez déjà des systèmes comme Nike+ ou la Wii Fit, le QS va plus loin en proposant une approche systématique et publique. La publication et le partage de ces données personnelles est en effet ce qui différencie le Quantified Self des autres pratiques (notamment le Self-tracking). Plusieurs facteurs favorisent ce phénomène de publication et de partage : des capteurs plus petits (et des smartphones qui peuvent se substituer à ces capteurs) ; des services permettant de facilement collecter, structurer, partager les données ainsi que de créer des interactions sociales avec les personnes partageant les mêmes objectifs que vous (comme par exemple 42Goals) ; des plateformes sociales qui banalisent l’acte social de partager sa vie (sites de partage de photos, de localisation…).

N’essayez pas de trouver des raisons rationnelles à cette pratique, car c’est avant tout une expérience sociale et humaine. Les entreprises sont en quête perpétuelle de performance, pourquoi pas les individus ? Pour une analyse psycho-sociaux-ethno-techno, je vous recommande la lecture de ces articles : Finalement, documentez-moi, Nos vies gérées par les données et Self-tracking, quand les chiffres parlent.

N’allez pas pensez que le Quantified Self est une forme dégénérative de narcissisme social, il s’agit simplement d’un mouvement de fond fédérateur. Les motivations des pratiquants sont multiples et je n’ai pas l’ambition de toutes les lister. Mais bon, force est de constater que l’on vérifie plus facilement le niveau d’huile de sa voiture plutôt que sa pression artérielle, cherchez l’erreur…

Exemples de domaines d’application

Comme précisé plus haut, le QS est une meta-discipline qui regroupe des individus aux motivations très diversifiées. Il est ainsi possible d’en identifier quelques-unes :

Pour des raisons médicales. Des sites comme CureTogether ou PatientLikeMe permettent ainsi de tisser des liens sociaux entre personnes souffrant des mêmes maladies de longue durée ou suivant le même traitement.
Pour se comparer à d’autres. Quoi de plus naturel que de chercher à s’auto-évaluer en se comparant aux autres, aussi bien dans le domaine sportif (RunKeeper, Runtastic), que pour votre gestion quotidienne (PearBudget) ou vos ébats sexuels (BedPost).
Pour chercher un soutien moral. Des systèmes comme Withings ou BodyMedia permettent de faciliter la collecte de votre poids et de votre tension, mais une fois les données agrégées, il manque la plateforme sociale pour pouvoir dévoiler vos objectifs personnels et trouver l’entourage social qui va vous aider à les atteindre. Cela peut concerner une perte de poids, mais aussi la diminution de votre dépendance à la cigarette ou à l’alcool (DrinkingDiary). Il existe en fait une infinité de données personnelles à mesurer, des plateformes comme Quantter, Daytum ou LifeMetric vous aide à organiser la collecte de ses données ainsi que leur partage.
Par curiosité. Savez-vous combien de musique vous écoutez ou combien de km vous parcourez dans la journée ? Des systèmes comme iTunes ou Google Latitude se proposent de quantifier votre quotidien, juste pour le plaisir.

Cette (petite) liste n’est là que pour illustrer la diversité des motivations de chacun. Vous noterez que les données personnelles collectées peuvent être à la fois des données quantitatives (votre poids) tout comme qualitatives (votre humeur sur Moodscope ou Mappiness). En fait les deux sont utiles pour nous aider à mieux comprendre qui nous sommes et la façon dont nous nous insérons dans notre cercle sociale.

Tout ceci vous paraît abstrait ou psychotique ? C’est normal, la première réaction de celles et ceux qui découvrent cette discipline est invariablement la même : « ces gens ont-ils des problèmes ?« . Pas forcément, et vous ? En faisant un petit travail d’introspection, vous pouvez très facilement identifier des variables d’ajustement dans votre quotidien : Vous avez du sommeil en retard : Combien ? Vous buvez trop de café : Combien ? Vous ne faites pas assez de sport : Combien ?

Quelles applications pour les marques ?

Nous arrivons maintenant à la partie qui fait peur : l’exploitation de toutes ces données personnelles. Plusieurs services existent déjà et proposent une offre complète et bien délimitée, mais nous n’en sommes qu’aux prémices de quelques choses de bien plus ambitieux.

Des plateformes comme Withings ou Zeo apporte un service clé en main avec l’appareil de mesure, le service en ligne d’agrégation et d’archivage des données (cf. How I sleep: random thoughts after using MyZeo to measure my sleep for a few weeks). Jusque-là, rien de très intéressant, si ce n’est pour vous refourguer des pilules du sommeil.

Prenons maintenant le cas de BodyMedia. Ils proposent également une offre similaire avec à la fois les appareils pour collecter les données ainsi que le service pour les archiver. Là où ça devient intéressant, c’est qu’ils travaillent en collaboration avec des coaches sportifs ainsi que des professionnels de santé. Nous ne sommes donc plus dans le cadre d’une expérimentation névro-narcissique, mais dans le cadre plus général d’un programme de santé et bien-être. La vente de capteurs devient donc une activité satellite, l’important pour eux est de stocker les données et de faire l’intermédiaire entre les utilisateurs et les professionnels qui vont pouvoir exploiter ces données.

Avec ce cas de figure, nous voyons bien que l’intérêt ne réside pas dans la vente de capteurs, mais bien dans l’exploitation des données. Certains proposent un système fermé comme Philips avec son DirectLife, d’autres optent pour un système ouvert comme RunKeeper qui permet d’agréger les données : Zeo and Fitbit now integrate with RunKeeper!.

Nous en venons donc au principe de personal data ecosystem. L’idée est de se constituer une base de données personnelles (poids, nombre de cigarettes fumées / de cafés bus, humeur, calories ingurgitées / dépensées, nombre de km parcourus…). Une fois ces données collectées, archivées et mises en forme, vous y autorisez l’accès à des fournisseurs de service qui vont les analyser et vous faire des recommandations et/ou des propositions. Tout comme vous autorisez un site à personnaliser son contenu en fonction de votre graphe social (via Facebook Connect ou autre), il serait possible de personnaliser une offre en fonction de vos données personnelles. Plusieurs éditeurs sont ainsi en compétition pour orchestrer ce partage et faire office de tiers de confiance.

Un acteur comme Quantter s’efforce ainsi de faciliter la collecte des données en proposant des applications pour smartphone, mais également un ingénieux système de collecte via Twitter de type #activity:numberunit (ex: #run:5km). L’intérêt de collecter les données de façon publique via Twitter est d’ouvrir la porte à des annonceurs potentiels (l’éditeur préfère parler de micro-sponsors) qui pourrait très facilement exploiter ça dans le cadre de campagnes avec dotation.

Précisons que la collecte et l’archivage de données personnelles est un très gros marché, d’autant plus avec des données médicales. Microsoft et Google sont d’ailleurs déjà positionnés sur ce créneau (respectivement Google Health et Microsoft HealthVault) avec des offres combinant la gestion de données médicales ainsi que les données personnelles lambda. Le scénario tout à fait probable que j’envisage est le suivant : Des services de développement de photos sont déjà intégrés à votre compte Picasa (qui stocke vos photos), votre médecin ou votre coach « santé » pourrait tout à fait exploiter de la même façon vos données stockées sur Google Health. Google gagnerait ainsi de l’argent dans l’acte d’intermédiation et/ou dans l’accès aux données (qui serait payant pour les pros).

Encore plus fort : en déployant son service à grande échelle, Google pourrait amasser une masse considérable de données personnelles sur les utilisateurs. Ils pourraient alors se servir de ces données d’un point de vue macroscopique. Nous pouvons ainsi envisager un service à destination des agences gouvernementales ou des industries pharmaceutiques qui leur donnerait accès à ces données ainsi qu’aux outils d’analyse (l’équivalent de ce que propose Médiamétrie mais pour des données personnelles). Nous parlons bien ici de Data-as-a-Service : un service d’accès et d’exploitation de grandes quantités de données. L’intérêt pour les industriels serait de disposer d’une base de données déjà constituée et de pouvoir les exploiter pour repérer des signaux faibles : des tendances qui ne sont visibles qu’avec de très grandes quantités de données.

Illustration avec Google Correlate, un service qui permet de comparer des séries de données hétérogènes pour essayer d’identifier des corrélations empiriques. Aujourd’hui ce service est alimenté par des données publiques, mais nous pourrions tout à fait envisager une offre plus sophistiquée avec un accès premium offrant des données personnelles anonymisées et des outils d’analyse plus complexes (agents intelligents). À ce petit jeu là, c’est celui qui possèdera la plus grande quantité de données qui raflera la mise. Correction : c’est celui qui possèdera la plus grande quantité de données, l’infrastructure pour les stocker, les outils pour les manipuler et les offres pour les commercialiser qui remportera la mise. Qui d’autre que Google est mieux placé sur ce terrain là ?

Dernière application pour les marques : la connaissance client. Les annonceurs exploitent aujourd’hui trois types de données concernant les clients : l’historique des achats pour le programme de fidélité, le profil et le comportement pour la personnalisation des offres. Des solutions comme Facebook Connect ou AudienceScience (anciennement Wunderloop) facilitent grandement cette tâche de personnalisation des newsletter ou offres. Avoir accès à des gigantesques bases de données personnelles pourrait représenter un gros avantage pour les marques. Prenons l’exemple d’un fabriquant de vêtements, cette base de données lui permettrait d’ajuster les tailles de ses produits en fonction des tendances qu’il peut constater.

Mais nous pouvons aller beaucoup plus loin et envisager un ajustement des campagnes en fonction de critères jusque-là ignorés : l’humeur, la santé financière, le cycle menstruel… Bien évidement, il serait complètement surréaliste de penser que les prospects vont autoriser volontairement les annonceurs à accéder à leurs données personnelles, par contre nous pourrions l’envisager avec des tiers de confiance. Ces intermédiaires seraient en mesure à partir des données personnelles des utilisateurs de sortir un score de réceptivité en quasi-temps réel. Ce score servirait aux annonceurs à avancer ou décaler le lancement d’une campagne pour s’assurer de son succès. Traduction : Les annonceurs payeraient pour savoir si les conditions sont bonnes pour lancer une promotion aujourd’hui ou s’il faut attendre le lendemain ou la fin de semaine.

Vous trouvez le principe effrayant ? Pas moi. Après tout nous parlons d’utilisateurs consentants qui sont bien contents de bénéficier d’un service gratuit de collecte et d’archivage de données personnelles. À partir du moment où ces données sont anonymisées, leur exploitation ne devrait pas poser trop de problèmes éthiques. Pour vous en convaincre, laissez-moi vous rappeler que c’est que fait Google depuis des années : ils exploitent les données issues des recherches ainsi que les statistiques de fréquentation des sites, mais dans la mesure où Google Search et Google Analytics sont gratuits, ça ne dérange personne.

Les données seront la matière première du web 3.0

Le Quantified Self n’est à mon avis que la partie visible de l’iceberg. Le web est un média proposant une incroyable richesse de par la quantité de contenus qui y est disponible. Avec les médias sociaux, cette richesse a été considérablement accrue avec les contenus générés par les utilisateurs. Les données seront un troisième facteur d’enrichissement, elles donneront plus de sens au contenu (data journalism) et permettront de personnaliser l’expérience des internautes (personal data ecosystem).

Les données seront également source de nouvelles interactions sociales : si vous n’êtes pas à l’aise avec l’écrit (pas le courage ou l’assurance pour rédiger un blog), peut-être pourriez-vous trouver un intérêt à faire parler les données pour vous. Des sites comme 42Goals ou Quantter sont en faite des plateformes sociales qui utilisent les données personnelles plutôt que les billets / tweets / photos / … pour générer des interactions sociales entre les membres. Cela peut se faire dans un cadre complètement informel (par curiosité ou narcissisme) ou de façon plus sérieuse (Mooscope envoie ainsi un email à vos amis si votre humeur change radicalement et que vous avez des idées noires).

Les données seront ensuite un levier d’amélioration de la performance, qu’elle soit individuelle (faire plus d’exercice, arrêter de fumer…) ou collective. Les municipalités pourraient ainsi exploiter les checkins de services comme Foursquare ou Gowalla pour identifier les zones à fort trafic et redimensionner les capacités d’accueil ou les transports en commun pour éviter les goulots d’étranglement ; ou des services comme Asthmapolis pour identifier les zones irritantes pour les personnes souffrant d’asthme.

Les données seront enfin très précieuses pour aider les annonceurs à améliorer leur connaissance client à partir de données anonymisées ou à partir de données personnelles fournies volontairement par les prospects / clients pour bénéficier d’une offre mieux ciblée ou plus compétitive.

Encore une fois, tout ceci peut vous sembler abstrait ou effrayant (ou les deux), mais j’ai l’intime conviction que nous sommes au-devant d’une nouvelle révolution, et les données en seront la clé. Rassurez-vous, nous aurons largement l’occasion d’en reparler.

Comment lutter contre le phénomène de banner blindness

Ça fait plus de 10 ans que je fais ce métier, et 10 ans que je m’amuse à effrayer mes clients avec le spectre du phénomène de banner blindness. Pour vous la faire courte, le banner blindness est un processus cognitif qui pourrie la vie des annonceurs : à force de surfer, les internautes développent un mécanisme inconscient de protection aux agressions visuelles des bannières publicitaires. Concrètement : les utilisateurs ne voient plus les bannières et n’ont même pas conscience de ne plus les voir (car elles sont masquées par la partie inconsciente du cerveau).

Ce phénomène n’est pas nouveau, car il a été observé pour la première fois en 1998 (Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links). Souvent décrié, ce phénomène a été largement confirmé (Banner Blindness: Old and New Findings) et décrié (OPA Unveils Biometric and Eye Tracking Research To Assess the Effectiveness of New OPA Ad Units). Je pense ne pas me tromper en disant que les études et statistiques importent peu, il faut simplement faire preuve de bon sens : après quelques années de pratique, les internautes apprennent à ne plus se laisser distraire par les bannières, que ce soit en lecture rapide, partielle ou complète :

Nous sommes maintenant en 2011, et le phénomène de banner blindness est toujours d’actualité, pourquoi ne le serait-il plus ?. Dans l’inconscient collectif, une page web est composée de contenus intéressants en son centre et de publicité en périphérie. Malgré tous les efforts déployés par les annonceurs pour rendre leurs bannières toujours plus spectaculaires (animations, vidéos, sons, évènement sur le reste de la page…), les internautes continuent toujours de les ignorer : Ad blindness remains challenge for marketers. Pire : même sur les nouveaux supports comme les réseaux sociaux, les internautes commencent à s’habituer à l’interface et à repérer les zones où il ne faut pas cliquer : Facebook Ads Perform Half as Well as Regular Banner Ads.

À partir de ce constat (ça clique plus), plusieurs solutions s’offrent à vous :

Attirer toujours plus l’attention. Certains pensent qu’il faut passer en force avec des bannières toujours plus visibles (en jouant sur la couleur, la forme, l’animation…) et des offres toujours plus attirantes (en jouant sur le taux de promotion) : The 3 obstacles you must overcome to create an effective banner ad. Autant vous le dire tout de suite : je n’adhère pas du tout.
Se fondre dans la page. L’idée est simple : plus vos bannières utiliseront des codes graphiques / ergonomiques proches de ceux de la page hôte, et plus elles auront de chance d’être confondues avec du vrai contenu (Banner Blindness: Optimize your online display advertising to stick out or blend in). Pour mémoire, c’est ce qui a fait la fortune de Google avec ces AdWords. Une approche louable, mais qui n’est pas répliquable à grande échelle (notamment pour des campagnes diffusées sur des milliers de sites).
Ne pas se soucier du taux de clic. Partant du principe que les prospects ne peuvent pas cliquer sur une pub TV ou radio, certains pensent que l’important n’est pas de faire cliquer les internautes, mais de délivrer le message. Il est ainsi tout à fait possible de mener une campagne d’affichage classique avec bannières (pour une diffusion passive du message) combinée à une campagne alternative (pour une diffusion plus subtile). Les bannières seraient alors à considérer comme des outils de diffusion plutôt que comme des outils de captation de trafic : How to combat banner blindness. Un point de vue qui se défend, sinon vous devez remettre en cause la publicité sur les supports traditionnels (TV, radio, affiches, magazine…).
Être plus pertinent. Il existe aujourd’hui des innovations technologiques qui permettent de faire des choses remarquables, comme par exemple le retargeting (Chango Discovers Seven Types Of Effective Retargeting) ou la personnalisation des campagnes en fonction du profil des internautes (Une campagne Facebook originale pour promouvoir le tourisme en Suisse). L’idée ici est d’investir pour améliorer le ciblage donc le taux de clic, les résultats sont généralement encourageants.
Privilégier la qualité du contenu. Du contenu de qualité permet en effet d’attirer les internautes mais également d’améliorer votre référencement naturel.

Oui je sais, la dernière solution peut vous sembler hors sujet, mais elle est à mon sens la seule et unique solution viable sur le moyen et long terme. Tout le problème des campagnes d’affichage (et de mots-clés), est que le jour où vous arrêtez, il ne reste plus rien. Nous parlons donc bien de dépenses publicitaires. Par contre, le contenu de qualité permet de se positionner de façon durable sur un sujet donné, il s’agit bien d’un investissement.

Je n’ai pas l’ambition de rédiger un article complet sur l’intérêt de privilégier le contenu aux bannières. Par contre, j’aimerais attirer vote attention sur deux tendances qui vont certainement vous convaincre :

Les parts de marché toujours plus importantes des navigateurs alternatifs (Firefox, Chrome, Safari…) qui permettent d’installer des extensions comme AdBlock Plus (plus de la moitié des utilisateurs).
La montée en puissance des terminaux alternatifs (2011, l’année du point de bascule) dont les contraintes d’affichage limitent fortement l’impact des bannières.

À vous de choisir votre religion…

100 millions d’utilisatrices pour Stardoll

J’ai déjà eu l’occasion d’évoquer Stardoll, l’univers virtuel pour jeunes filles, mais jamais d’y consacrer un article entier. Quel dommage, car cette flamboyante société suédoise nous confirme le savoir-faire scandinave en la matière (pour mémoire Habbo, l’autre grand succès scandinave, est originaire de Finlande : 10 ans, 200M d’utilisateurs et 22€ d’ARPPU pour Habbo).

Lancé en 2004 comme une passion, le site s’appelait à la base Paperdoll Heaven et était destiné aux jeunes filles créatives et intéressées par la mode. Le site a par la suite évolué pour se transformer en Stardoll, et le fait d’avoir été lancé avant les autres lui a permis de s’imposer vis-à-vis de concurrents redoutables (comme par exemple Barbie Girls : BarbieGirls, univers virtuel leader en France sur les 7-10 ans).

Stardoll_Suite — L'appartement d'une utilisatrice dans Stardoll

Aujourd’hui Stardoll se porte donc très bien et affiche fièrement plus de 100 millions de membres, un C.A. de 14 Mde $ en 2009 (pas de chiffres pour 2010) et une audience en forte croissance : Stardoll Turns 5, Serves Over 100M Users.

Stardoll_Audience — Croissance constante de l'audience de Stardoll

L’éditeur présente maintenant Stardoll comme une communauté ouverte aux filles et jeunes femmes du monde entier avec une population bien plus âgée que vous ne l’auriez imaginé (source = Stardoll Media) :

Stardoll_Demographics — La répartition de l'audience de Stardoll par tranches d'âge

Pour vous la faire simple, Stardoll est donc une plateforme sociale virtuelle où vous pouvez :

Créer un avatar, la maquiller, la manucurer et l’habiller ;
Faire les boutiques pour remplir votre garde-robe ;
Décorer votre appartement ;
Rejoindre des clubs et participer à des soirées…

L’inscription est gratuite, mais les items sont payants (des cartes prépayées sont distribuées dans le commerce). Tout ceci n’a rien de très original puisque l’ensemble des plateformes virtuelles proposent déjà ce « minimum syndical ». Plus intéressant, l’éditeur propose une interface de maquillage extrêmement sophistiquée comme le montre ce tutoriel :

Encore plus intéressant, il est également possible de confectionner sois-même des vêtements :

Stardoll_Design — Concevez vos propres habits avec Stardoll

Rien qu’avec ça, nous avons déjà une très belle surface de projection pour les marques qui souhaiteraient être présentes sur la plateforme et mettre à contribution l’imagination des créatrices. Puisque l’on en parle, l’éditeur propose une panoplie complète de solutions pour les marques :

De l’affichage simple sous forme de bannières ;
La page d'accueil sponsorisée de Stardoll
Des opérations de lancement avec du placement de produits (comme ici le DVD du film The Last Song où l’héroïne est mise en scène)
Une opération de promotion dans Stardoll
Des évènements (soirées ou concours) ;
Des jeux en rapport avec un produit (ici l’avatar d’Avril Lavigne est utilisée dans le cadre du lancement du parfum Forbidden Rose)
Un jeu avec Avril Lavigne dans Stardoll
Des boutiques intégrées à la galerie marchande (comme ici celle de JC Penney pour la rentrée scolaire : Stardoll Online Fashion Community Launches JC Penney Clothes Line)
La boutique JC Penney intégrée à l'univers Stardoll
De la vente de licence avec des enseignes hors-ligne (comme ici avec Burger King)
Opération conjointe avec Burger King
Des études de marché sur les segments teen et tween…

Force est de constater que les affaires marchent bien pour Stardoll qui reçoit la visite de tout un tas de célébrités (en vogue auprès de la population-cible) et qui est parvenu à convaincre un grand nombre d’annonceurs dont Microsoft, Burger King, Otto ou Mattel.

Plus récemment, nous avons pu voir des campagnes plus sophistiquées comme celle organisée pour le lancement de la saga Mortal Kiss (une histoire de jeunes filles amoureuses de vampires). La maison d’édition a ainsi financé la réalisation d’un mini-site immergeant les avatars des utilisatrices dans l’univers des livres : Random House To Publish Stardoll’s Mortal Kiss.

Stardoll_MortalKiss — L'univers Mortal Kiss intégré à Stardoll

Je ne peux que saluer l’efficacité du dispositif tant le modèle économique est diversifié et les solutions sont nombreuses pour les annonceurs. Assurément un remarquable succès qui devrait motiver les marques ciblant les jeunes filles à expérimenter de nouveaux modes d’engagement.

De l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie

Voilà maintenant plus de 3 ans que je rédige ce blog, et presque 5 ans que je parle des médias sociaux en règle générale. Sur ces dernières années j’ai été amené à établir des cartographies des acteurs en présence (en 2008, 2009 et 2011), à lister les métiers du social media marketing, à vous expliquer une démarche de présence en 6 étapes, à rédiger des articles assez pointus sur le social media analytics. Tous ces écrits partageaient un but précis : vous expliquer l’importance de la planification d’une présence au sein des médias sociaux. En d’autres termes, à vous expliquer que les médias sociaux ne sont intéressants que s’ils sont pris en compte à un niveau stratégique.

Ceci étant dit, pour avoir accompagné de nombreuses marques dans la définition de leur stratégie, j’en viens à me dire que parfois il peut être intéressant de se lancer sans stratégie, sans rien planifier, sans but. Simplement se lancer pour y être. Pourquoi avoir dépensé tant de temps et d’énergie à produire du contenu visant à vous démontrer l’intérêt de définir une stratégie viable (ou de moins d’intégrer les médias sociaux à la stratégie de l’entreprise) si c’est pour évoquer une présence « stérile » ? Tout simplement parce que la pression concurrentielle et les attentes autour des médias sociaux nous font parfois confondre vitesse et précipitation. Traduction : les médias sociaux se sont densifiés / complexifiés et la définition d’une stratégie de présence viable est devenu un chantier complexe qui requiert du temps et des efforts. Or, nombreux sont ceux qui en manquent et finissent par prendre des raccourcis dangereux pour se libérer de la pression de leur hiérarchie.

Par expérience (acquise auprès de nombreux annonceurs), je peux vous assurer que la définition d’une stratégie de présence sur les médias sociaux est tâche très laborieuse où vous êtes souvent confronté à trois problèmes :

Sans une présence effective, il est impossible de collecter des statistiques précises et d’identifier les segments les mieux représentés ou les plus actifs (en fonction de votre clientèle) ;
Les décideurs n’appréhendent pas forcément bien les enjeux des médias sociaux et ont du mal à définir ou à valider des objectifs précis (dont dépendent les KPIs et les campagnes) ;
De nombreux prestataires aspirent à accompagner leur client dans cette démarche (avec une cohabitation chaotique et une coordination très approximative).

Mais le pire dans cette histoire, c’est que la définition d’une architecture communautaire viable et d’une présence durable implique de revenir aux fondamentaux de la marque et des offres, donc de se livrer à un douloureux travail d’introspection qui parasite fortement la prise de décision. Je tiens à préciser que ce n’est pas une anecdote lue dans tel ou tel blog, mais mon ressenti après plusieurs missions qui se sont étalées sur de nombreux mois.

J’en viens donc à me dire que dans certains cas de figure, il est parfois salutaire de se lancer sans stratégie :

pour recueillir des données de terrain sur les interactions sociales spontanées des membres (l’intérêt, l’animosité ou l’ignorance de la communauté) ;
pour commencer à manipuler les outils de publication / surveillance et comprendre qu’ils n’ont rien de sorcier ;
pour faire le premier pas et passer en force auprès de la direction générale (« nous ne pouvons plus faire machine arrière, car nous y sommes déjà« ) ;
pour forcer les décideurs à s’y intéresser (« regardez donc ce qui se passe sur les médias sociaux et ce qui se dit« ) ;
pour progresser à tâtons sur ce qu’il est bien de faire ou de ne pas faire (les équipes de La Poste ont ainsi ouvert un page Facebook sans but précis, constatés le manque d’intérêt d’une telle démarche et élaborées par la suite une approche plus structurante) ;
pour s’accorder plus de temps en cédant à la pression (« maintenant que nous avons une page Facebook et un profil Twitter, laissez-moi quelques mois pour savoir ce que nous allons en faire« ).

Encore une fois je parle d’expérience et je peux vous assurer qu’au vu du contexte du marché (concentration de l’audience et des budgets), la définition d’une stratégie ne peut pas se faire sereinement. Il convient donc parfois de prendre des mesures radicales pour gagner du temps et aborder ce chantier dans de meilleures conditions. Dit autrement : il est parfois salutaire de se précipiter sur Facebook sans avoir défini d’objectifs pour comprendre que cela ne mène nulle part et initier une réflexion plus structurante. L’exemple de La Poste est pour moi tout à fait emblématique : ils se sont lancés rapidement et ont pu comprendre d’autant plus rapidement l’intérêt de remonter le dossier à un niveau stratégique (là où d’autres sont encore à se demander s’il faut y aller ou non).

Pour conclure, je vous propose de méditer sur ce postulat : de toute façon les médias sociaux ne sont pas mûrs (dans les supports, outils ou pratiques), il faut donc savoir faire preuve d’agilité et accepter un mode de fonctionnement empirique. L’idée ici n’est pas de foncer tête baissée, mais plutôt de créer les bonnes conditions pour mener à bien une réflexion essentielle sur la refonte de votre modèle relationnel.

Vous noterez que ce n’est pas la première fois que le marché s’emballe sur un sujet (marketing 1to1, marketplaces verticales, applications mobiles, buzz marketing…) et que la pression concurrentielle force certains annonceurs à prendre des raccourcis dangereux. Les médias sociaux n’échappent pas à cette fatalité et engendrent même des conditions de marché particulièrement propices à une fausse-route.

L’avenir des magazines numériques est-il à l’HTML5 ?

En début de semaine Apple a dévoilé la nouvelle version du système d’exploitation de l’iPad (iOS en version 5). Au programme des nouveautés : tout un tas d’innovations, dont Newsstand, le kiosque numérique d’Apple pour les magazines (NewsStand built into iOS 5). Pour Apple, le but de la manoeuvre est officiellement pour les utilisateurs de simplifier l’achat et la gestion de magazines numériques. Officieusement j’imagine que c’est la solution retenue pour verrouiller la chaine de distribution et reproduire ce qui existe déjà pour les livres et la musique.

Apple_Newsstand — Le kiosque numérique de l'iPad

Il faut dire que les débuts des magazines en ligne sur le touchbook d’Apple ont été plutôt chaotiques : de très belles innovations chez certains éditeurs (Condé Nast avec Wired, Virgin avec Project, News Corp. et The Daily…), beaucoup de déception chez les autres. Je ne saurais vous dire si le problème vient de la faible demande ou du manque d’innovation chez les éditeurs, en tout cas le retour d’expérience est mitigé : La presse et l’iPad, étude de cas avec iMad.

À partir de ce constat, certains restent fidèles à Apple et son modèle fermé (Conde Nast Taking A Breather On Tablet Editions Of Its Magazines et A Sneak Peek at Version 2.0 of Sports Illustrated’s iPad App), tandis que d’autres choisissent plutôt de sortir de ce modèle avec le choix de publier en HTML5. C’est ainsi le cas de Playboy qui a choisi de publier l’intégralité de sa collection sur un site web adapté aux touchbook avec un principe d’abonnement : Playboy sur iPad, un site pour contourner l’application.

iPlayboy — Les archives de Playboy sur un site web payant adapté aux touchbooks

Contourner Apple pour traiter directement avec les clients ? Une solution très intéressante, car elle permet à Playboy de :

Ne pas verser de commission à un intermédiaire ;
Fixer et modifier librement les tarifs ;
Garder un contact direct avec les lecteurs (pour de possibles opérations de cross-marketing) ;
Toucher l’ensemble des possesseurs de touchbook (pas seulement les utilisateurs d’iPad) et même les internautes lambda.

Il semblerait donc que Playboy y gagne sur tous les aspects. Facile dans la mesure où ils ont une marque à très forte notoriété. En tout cas une infidélité qu’Apple ne peut que subir (ils ont déjà banni Flash de l’iPad, il ne peuvent pas se permettre de bannir HTML). Ce choix de Playboy pourrait bien en inspirer d’autres, car Apple n’a pas la réputation de soigner les petits producteurs : Will Publishers Choose the Open Web Over Apple’s Walled Garden?. Il existe ainsi plusieurs solutions de publication de magazine en HTML5 comme OnSwip ou Laker (cf. Un framework HTML5 pour créer des magazines iPad et iPhone). D’autres choisissent de développer leur propre solution comme Aside :

Non, il n’est pas possible de lire ce magazine en mode déconnecté, mais au moins vous ne mettez pas 15 minutes à le télécharger. C’est donc une très bonne solution pour les lecteurs occasionnels qui génèrent des visites, donc des revenus via les bannières. En théorie HTML5 permet de faire du stockage en local, donc rien n’empêche l’éditeur de proposer une version HTML5 téléchargeable pour la lire en mode hors-connexion (à vérifier).

Plus récemment nous avons aussi le Financial Times qui a lancé sa version HTML5 : FT Bypasses Apple’s iTunes, Launches HTML5 Web App.

FT_iPad — Le site HTML5 dédié aux touchbooks du Financial Times

Au final, HTML5 est-elle la solution ultime ? Non car une application propose une expérience de lecture plus riche, notamment avec l’incrustation transparente de vidéos, sons et animations. Certes, il est possible de la faire en HTML5 mais cette intégration ne se fera pas sans coutures. Il semblerait donc que la solution HTML5 soit surtout intéressante pour les éditeurs contenus avec essentiellement du texte et des images.

Cette catégorie d’éditeurs est d’ailleurs en train d’expérimenter des sites web adaptés à la lecture à l’écran comme le Huffington Post avec NewsGlide ou le New-York Times.

NYTimes_Chrome — Le site du NY Times dans une version adaptée à la lecture à l'écran

Encore plus inquiétant pour Apple, on trouve même sur le Chrome Web Store des magazines en ligne comme Sport Illustrated dont je parlais en début d’article : Sports Illustrated Snapshot. Et pour couronner le tout, Google a récemment lancé une version mobile de Fast Flip, son service de consultation des Unes de journaux.

En synthèse, je ne ferais que me répéter : HTML5 permet de se libérer de la contrainte des applications, mais présente tout de même quelques limitations (Vous êtes plutôt application mobile ou site web optimisé pour les smartphones ?). Dans l’absolu, rien n’empêche un éditeur d’exploiter ces deux technologies : une version HTML5 « simple » pour toucher tous les possesseurs de terminaux alternatifs (smartphones, touchbooks…), et une version plus riche sous forme d’application (ou avec un stockage local).

Dans tous les cas de figure, le marché est en train de se structurer et le rapport de force avec Apple n’est plus le même. Plutôt une bonne nouvelle pour les petits éditeurs (et même les gros).