Une feuille de route centrée sur le numérique pour 2021

Nous pensions être sortis de la crise sanitaire avec la disponibilité de plusieurs vaccins. Hélas, la réalité du terrain vient doucher nos espoirs d’un retour à la normale : complications logistiques, apparitions de plusieurs variants, incivilités… Dans la mesure où la situation a très peu de chances de s’améliorer dans les prochains mois, il va falloir se résoudre à une prolongation de la crise jusqu’à… et bien on ne sait pas en fait ! La bonne question à se poser n’est pas “Quand est-ce que ça va s’arrêter ?“, mais “Qu’est-ce que je peux faire maintenant ?“. Dans ce contexte, la seule chose à faire est de miser sur internet, le seul canal qui fonctionne parfaitement en confinement ou en post-confinement. Plus que jamais, les marques et organisations doivent mettre en place des mesures urgentes pour accélérer leur transformation digitale. Et pour justifier ces mesures, rien de tel qu’une série de statistiques sur les usages numériques !

Comme tous les ans, l’agence WeAreSocial publie un rapport complet sur l’évolution des usages numériques : Digital Report 2021. La dernière édition permet de mieux appréhender la croissance soutenue des usages, ainsi que l’impact des confinements. Je vous propose une synthèse des chiffres les plus révélateurs et la façon dont cela doit nourrir votre feuille de route numérique.

Des usages numériques en croissance constante, avec de réelles inquiétudes

La dernière édition du rapport nous confirme que les usages globaux du numérique continuent de croitre :

Près de 60% de la population mondiale est connectée, ce qui veut dire que 40% ne l’est pas. Il y a mécaniquement de très fortes perspectives de croissance pour les pays de l’hémisphère sud (notamment l’Inde et Chine), avec lesquels il est de plus en plus simple de commercer à travers les plateformes et solutions de commerce “cross border” (pour approche holistique du commerce : 2020 sera l’année du commerce total).

Concernant le temps passé sur les différents supports numériques :

La durée moyenne d’utilisation des supports numériques est de presque 7h par jour (+4%), et de 5h37 pour les utilisateurs français. Il y a clairement eu un basculement des médias traditionnels vers les médias numériques. À ce sujet, on ne peut que constater le déclin de certains médias (presse, magazines…) fasse aux alternatives numériques (De la lente agonie des médias traditionnels face au numérique).

Concernant les usages en eux-mêmes, voici le détail de ce que font les utilisateurs :

Les principales raisons d’utiliser internet sont les suivantes : chercher de l’information, socialiser avec des amis, se tenir au courant de l’actualité, consulter des tutoriels, regarder des vidéos, chercher de l’inspiration… Le point commun de tous ces usages sont les contenus. Si vous voulez exister dans le quotidien des utilisateurs, il vous faut des contenus à valeur ajoutée, pas des publicités ou des pseudo-communiqués de presse (Les contenus et l’expérience sont les seuls remèdes à la disparition des bannières).

Puisque l’on parle de publicité :

42,7% des utilisateurs ont installé un bloqueur de bannières, 36,8% pour la France. Ça fait plus de 20 ans que je travaille dans le web et je n’ai jamais croisé personne qui apprécie les publicités en ligne. Dans ma jeunesse, j’adorai participer aux Nuits de la publicité, parce que c’était l’occasion de découvrir des réalisations très créatives. Il n’y a rien de créatif dans les bannières publicitaires, au même titre que les prospectus, c’est juste de la pollution. Il est largement temps d’envisager d’arrêter définitivement la publicité intrusive (proclamative) et d’investir dans des contenus ou services à valeur ajoutée, voir dans une refonte plus large, notamment de votre offre (L’important n’est pas ce que vous avez à vendre, mais le service que vous rendez à vos clients).

Restons dans le domaine publicitaire avec les canaux les plus efficaces pour faire découvrir des marques aux consommateurs :

Les moyens les plus fréquents pour découvrir de nouvelles marques sont : les moteurs de recherche, la télévision, le bouche-à-oreille, les médias sociaux, les sites web de marque (?), les sites des distributeurs en ligne… Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas de canal qui se démarque nettement des autres. Comprenez par là que pour trouver de nouveaux clients, il va falloir exploiter toutes les possibilités qui s’offrent à vous, donc concevoir un écosystème numérique complet et cohérent pour mettre toutes les chances de votre côté tout en limitant les coûts (cf. De la complexité des écosystèmes numériques du XXIe siècle et Votre reprise sera conditionnée par la maturité de votre écosystème numérique).

Restons dans une réflexion autour des médias avec les principaux supports utilisés par les internautes pour trouver une marque :

Ici également, les supports utilisés par les internautes pour se renseigner sur l’offre d’une marque :

L’accès au site d’une marque se fait donc principalement à travers les moteurs de recherche, les médias sociaux et les avis. Encore une fois, le point commun sont les contenus et plus spécifiquement la visibilité des contenus à valeur ajoutée (ceux qui contribuent à une vente, pas le communiqué de presse détaillant la nomination de tel ou tel nouveau directeur). Ces fameux contenus et services que les consommateurs viennent chercher sur le site d’une marque. D’où l’importance d’assurer les fondamentaux numériques : votre site web et sa visibilité. Il est ainsi essentiel de régulièrement l’améliorer, l’enrichir de nouvelles fonctionnalités / services et de l’alimenter avec du contenu frais (des contenus qui pourront ensuite servir pour les médias sociaux, mais dans un second temps).

Parlons maintenant du commerce :

Le taux d’adoption moyen du commerce en ligne est de 76,8%. Idem pour la France où les 3/4 des internautes commandent en ligne. Si créer et opérer vous-même une boutique en ligne est un chantier qui semble hors de votre portée, il existe de nombreuses autres façon de vendre en ligne : la délégutation, les places de marché, les médias sociaux… Vous n’avez donc plus d’excuses (De l’obligation d’adapter sa distribution à un quotidien sans contact).

Qui dit vente en ligne, dit acquisition de trafic, dit publicité :

Comme vous pouvez le constater, les dépenses en publicité sont en hausse sur quasiment tous les formats (recherche, médias sociaux, vidéos…). Ceci signifie nécessairement des enchères plus élevées, donc des coûts d’acquisition plus élevés. Avec une telle hausse, il est impératif pour les annonceurs d’optimiser le coût d’acquisition, notamment avec un meilleur ciblage et une mesure plus fine, deux activités qui vont être perturbées par le blocage progressif des cookies tiers (De l’évolution nécessaire des stratégies marketing dans un monde post-cookies).

Autre enseignement très intéressant du rapport : les inquiétudes des internautes concernant les fake news et autres vérités alternatives :

Plus de la moitié des internautes sont inquiets à ce sujet et près de 2/3 des Français. La désinformation est un authentique fléau qui concerne en premier lieu les sphères politiques, mais qui touche également les marques par le biais d’activistes aux méthodes extrêmes. Il convient d’anticiper tout ceci avec une surveillance active des médias sociaux (et plus particulièrement les plateformes sociales alternatives), de faire certifier vos comptes et de systématiquement héberger vos publications officielles sur votre site web, un site dont vous avez l’entière propriété et la maitrise (contrairement à votre compte Twitter).

Et puisque l’on parle des craintes des internautes :

Si en moyenne 1/3 des internautes se sentent concernés par la mauvaise utilisation de données personnelles, c’est presque la moitié des utilisateurs français qui sont inquiets à ce sujet. Il convient donc d’appliquer un respect strict de la confidentialité, une politique rigoureuse et assumée de gestion des données personelles, pas de belles paroles dans un rapport annuel et un outil de gestion du consentement qui essaye de contourner la règlementation en invoquant l’intérêt légitime (La confiance est la clé d’une croissance durable des usages numériques).

Le smartphone est le premier écran

Plus de 90% des internautes de 16 à 64 ans utilisent un smartphone, et seulement 65% possèdent un ordinateur. À l’échelle de la planète, c’est 1/4 des utilisateurs qui n’utilisent que leur smartphone (surtout en Asie), un comportement qui s’installe petit à petit dans les pays occidentaux à mesure que les ordinateurs vieillissent et que les utilisateurs préfèrent renouveler leur smarpthone plutôt que leur ordinateur. Ce basculement vers les terminaux mobiles ne consiste pas simplement à utiliser un écran plus petit, c’est un véritable marqueur culturel (Le smartphone est l’icône du 21e siècle, pour le meilleur et pour le pire).

Intéressons-nous de plus près à ce phénomène :

Plus de la moitié du trafic web se fait sur un terminal mobile (en hausse de 4,6%). En France, la part des smartphones dans le trafic web est de 45,4%. Quand presque la moitié de vos prospects ou clients utilise un smartphone, il y a un réel impératif de s’assurer de la parfaite compatibilité / lisibilité des contenus de votre site web ainsi que la mise à disposition de fonctionnalités spécifiques (Des applications mobiles aux écosystèmes mobiles).

Concernant la répartition entre les systèmes d’exploitation mobiles :

Quasiment les 3/4 des mobinautes utilisent un smartphone Android. Soit, mais nous savons maintenant que ce chiffre est à relativiser du fait d’une très forte fragmentation entre les versions. Un problème que l’on ne trouve pas chez Apple où la montée en version d’iOS est bien mieux gérée.. mais qui concerne moins d’un 30% des mobinautes. Ce qu’il faut en retenir est qu’il n’existe pas d’explications rationelles pour privilégier l’une ou l’autre population (Android vs iPhone). Le choix le plus saint, et c’est celui que je défends depuis de nombreuses années, est justement de ne pas choisir entre une application Android ou iPhone, ni même entre les différentes technologies pour faire des applications hybrides, mais de concentrer vos efforts sur des technologies standards et légères (Pourquoi les Progressive Web Apps sont la seule alternative viable aux applications natives).

Une autre statistique intéressante est la montée en puissance du paiement via mobile :

Presque 1/3 des internautes utilise un système de paiement sur smartphone. Certes, la France est en queue de peloton avec “seulement” 14,8% d’adoption, mais la croissance est très forte. Il convient de s’intéresser de très près aux solutions intégrées de paiement via smartphone, d’une part pour trouver une alternative aux cartes bancaires ; et d’autre part, pour éviter de vous retrouver à nouveau otage d’un système propriétaire (ex : Apple Pay, Google Pay, PayPal, Lydia…).

Et puisque l’on parle d’utilisation des smartphones :

Vous n’êtes pas censé ignorer que l’utilisation des QR codes est largement répandue en Asie, ce qui tire vers le haut le taux d’adoption global (plus de 40%). Ceci étant dit, presque 1/3 des utilisateurs français scannent des QR codes, notamment grâce aux lecteurs maintenant nativement intégrés dans les smarpthones (Google Lens) ou dans les applications sociales (Facebook, Instagram…). Certes, ce geste n’est pas encore tout à fait rentré dans les moeurs, mais l’utilisation de QR codes en point de vente (vitrine, caisses, sacs…) représente un investissement tellement faible que ça serait dommage de s’en passer.

Les médias sociaux dominent toujours le web

Il y a plus de 4 milliards d’utilisateurs des médias sociaux (54% en 2021) :

Non seulement les médias sociaux sont extrêmement populaires, mais en plus leur adoption est en forte croissance (+13% en 2020, soit 500 M de nouveaux utilisateurs !). Assurément, les médias sociaux sont la principale destination des internautes, et encore plus des mobinautes.

Les 3/4 des internautes français sont des utilisateurs des médias sociaux. Nous avons très clairement atteint le point de saturation, car celles et ceux qui ne les utilisent pas le font par choix. Au vu de l’importance qu’ont prit les médias sociaux dans le paysage médiatique, il serait tout à fait normal pour une marque ou une organisation de vouloir internaliser la publication et la modération. Autant la surveillance est une activité à faible valeur ajoutée qui justifie le recours à un prestataire externe, autant l’analyse des conversations et des interactions est une mine d’or qui est bien trop souvent délaissée, tout comme l’analyse du trafic web d’ailleurs…

Concernant la fragmentation des médias sociaux :

En moyenne, les internautes utilisent 8,4 comptes sur les médias sociaux, presque 7 comptes pour les utilisateurs français. Si TikTok est aujourd’hui l’objet de toutes les attentions, les applications de messagerie comme WhatsApp ou Messenger méritent un examen approfondi pour tout ce qui touche à la relation client. De même, Snapchat est une plateforme injustement sous-exploitée, surtout si les 15-25 ans sont dans votre cible.

Enfin, pour ce qui est des raisons d’utiliser les médias sociaux :

Sans surprise, les internautes viennent chercher sur les médias sociaux ce qu’ils trouvaient avant sur les portails (actualités, contenus “légers” ou inspirants, photos/vidéos…), mais au sein d’une seule application, donc avec plus de praticité. Ce qui est certain, c’est que les besoins des sociaunautes sont variés, il convient donc pour les marques de se détacher d’une utilisation purement publicitaire des plateformes sociales (faire la promotion des produits) pour s’intéresser aux envies, besoins et préoccupations des consommateurs (être à l’écoute).

Toujours plus de jeux, d’environnements virtuels et d’interfaces naturelles

Déjà en 2013, je m’intéressais à l’impact du jeu vidéo sur notre société (Le XXIème siècle sera vidéo-ludique) et plus récemment sur son utilisation à des fins pédagogiques (Les jeux vidéo comme levier de transformation numérique). Aujourd’hui, les jeux vidéo sont largement rentrés dans les moeurs :

87% des internautes jouent aux jeux vidéo (dont les 3/4 sur smartphone). Une proportion qui s’élève à 80% pour la France. Longtemps boudés par les annonceurs et méprisés par les médais traditionnels (Video games deserve better than blanket, parachute coverage from reporters who don’t get it), les jeux vidéos et plus particulièrement les jeux en ligne sont un authentique phénomène de société, le média le plus puissant (hors TV), mais avec des codes bien particuliers. S’il est actuellement impossible de faire de la publicité au sein des grandes franchises (quoi que, en pre-roll avec les offres de cloud gaming…), les jeux gratuits massivement multijoueurs et univers virtuels offrent un terrain de jeu particulièrement intéressant pour les marques qui ont des choses intéressantes à raconter (ex : Microsoft turned its sustainability report into a Minecraft map). Oui, il y a plein de choses à faire, mais non ça ne va pas être simple, surtout avec un Comité de Direction qui est encore très attaché à la sacrosainte TV. Très clairement, il y a un gros travail d’acculturation pour faire prendre conscience aux collaborateurs de l’évolution des usages et des mentalités (La revanche des environnements virtuels et leur impact sur les médias).

Dans un autre registre, les objets connectés sont de plus en plus courants dans les foyers :

Le taux de possession d’un objet connecté (enceintes, termostats…) est en moyenne de 12% dans le monde, 20% pour l’Amérique du nord et 10% pour la France. Soit, c’est peu, mais les géants numériques se sont lancés dans une guerre des prix dont les consommateurs seront les premiers à bénéficier (Les terminaux connectés sont les nouveaux leviers de rétention des GAFAM). Attendez-vous à une croissance soutenue de l’adoption d’objects connectés.

La conséquence directe de l’adoption des objets connectés est l’utilisation de commandes vocales :

En moyenne, 45% des internautes effectuent des recherches vocales. Les internautes français sont à la traine, mais ils sont plus d’1/4 à utiliser des commandes vocales. Si le taux d’équipement en enceintes et oreillettes connectées est encore faible, elles entrainent d’énormes changements en termes d’usages (Sommes-nous à la veille d’un nouveau paradigme numérique ?). Dans tous les cas de figure, tous les smartphones étant équipés d’une interface vocale, les annonceurs se doivent de vérifier la bonne compréhension de leur marque ou de leurs produits par les assistants numériques (Siri, Alexa, Google Assistant…) ainsi que la bonne lisibilité des résultats (l’écoutabilité des “snipsets” lus par les assistants numériques).

Et puisque l’on parle d’interfaces naturelles :

1/3 des internautes utilise la recherche visuelle, mais seulement 8,8% pour la France. Comme pour la recherche vocale, nous n’en sommes qu’au tout début, mais l’intégration native de la recherche visuelle dans les applications sociales (ex : Pinterest, Snapchat…) ou dans les applications de marchandes (ex : Amazon, Google Shopping…) va stimuler le rythme d’adoption de ces nouveaux réflexes. Pour vous y préparer, vous devez impérativement vérifier que le logo de votre marque ou le packaging de vos produits soient correctement identifiés.

Les chantiers numériques prioritaires pour 2021

Les statistiques évoquées plus haut ne représentent qu’une petite partie de ce que le rapport propose. Je vous incite à le lire en détail pour avoir une vision plus précise de là où nous en sommes avec les usages numériques. Ce qui est certain, c’est que la croissance est soutenue et que les marques et organisations doivent revoir en conséquence leur feuille de route et définir un plan d’action qui repose principalement sur les canaux et supports numériques.

Dans l’ordre, voici les priorités que je préconise :

1. Repenser votre modèle de distribution pour l’adapter à la réalité du commerce sans contact et les nouvelles attentes / contraintes des consommateurs ;
2. Remanier votre plan média pour qu’il corresponde mieux aux nouvelles habitudes des utilisateurs (ATAWAD) et se préparer à la disparition progressive des cookies tiers ;
3. Renforcer votre écosystème numérique et social pour maximiser la présence de la marque et l’exposition de l’offre ;
4. Investir dans des contenus et services à valeur ajoutée pour améliorer la visibilité de votre marque ou de vos produits et stimuler l’engagement.

Réaliser tout ceci va demander beaucoup d’efforts et surtout des ressources. Le problème est que le recours aux prestataires externes étant limité en période de crise pour des raisons budgétaires. La partie la plus délicate va donc consister à s’appuyer sur des ressources internes pour pouvoir mener à bien ce plan d’action. Ceci passera nécessairement par un certain nombre d’étapes :

• Diffuser une culture web au sein des équipes (faire évoluer les mentalités et les à priori) ;
• Acquérir des compétences fonctionnelles pour définir des objectifs pertinents et assurer un pilotage efficace ;
• Développer des compétences opérationnelles pour mener en interne les campagnes et projets ;
• Laisser du temps aux équipes informatiques pour qu’elles puissent maitriser de nouvelles compétences techniques propres aux solutions web et mobiles.

Il existe bien de nombreux MOOCs et tutoriels en ligne sur ces sujets, mais ne comptez pas trop dessus, car le e-learning à ses limites (Ne confondez pas formation au digital et transformation digitale). L’idéal étant de mettre en place une logique d’apprentissage continu et d’intégrer des communautés de pratiques.

Dans tous les cas de figure, il est essentiel de comprendre que même si l’adoption d’usages numériques se fait à marche forcée à cause des confinements, les habitudes des consommateurs seront néanmoins irrémédiablement changées. Cette évolution du marché devra être prise en compte au niveau des entreprises et organisations qui devront revoir leur mode de fonctionnement et faire évoluer les fiches de poste pour s’adapter au basculement des activités. Mais ça sera l’objet d’un prochain article…